卜羅塔羅牌

沒有價值，
就沒有價格。
價格和價值
並不總是相同的：
不要沒價值付出太多。
因為，
價格是你所付出的，
價值是你所得到的。
不要用低價去吸引人，
因為只會吸引低價的人。

曾經有一個業務員問老闆：

市場上有一個小廠，
價格很低，很難對付，
我們要怎麼辦才好？

老闆反問道：

既然這家廠商那麼厲害，
為什麼一直是家小廠，
而我們卻是個大廠呢？

實際上，
低價在市場上
通常只是扮演著“攪局”的角色，
往往成事不足，敗事有餘！

在對抗性競爭中，
高價經常被低價
攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，
但低價最終總是難敵高價，
甚至在高價面前一敗塗地。

我們經常發現：

市場上銷量最差的商品，
通常也是價格最低的商品。
除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，
低價不再是常規競爭手段，
而是戰略競爭手段。

在常規的價格競爭中，
低價經常被有經驗的營銷者
視為絕望者的“救命稻草”，
而且往往也是
壓垮駱駝的最後一根稻草！

價格高低
不是一個純粹的定價問題，
而是營銷的核心問題。

營銷大師科特勒說：

用低價策略，
你不是通過價格出售產品，
而是出售價格。

行銷大師說：

推銷是通過價格把產品賣出去，
營銷是通過產品把價格賣出去。

價格以及圍繞支撐價格
所開展的營銷活動，
構成了營銷體系。

是要運用低價？還是高價？
其實是推銷與營銷的區別。

我們經常看到，
低價決定了營銷的核心要素只能是價格，
因為低價無法支撐其他營銷活動。

高價決定了它的營銷活動，
可以是豐富多樣的，
這是由價格所產生的政策空間決定的。

高價打敗低價是市場的常態，
低價打敗高價常常只是個案，
當然，
產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。

營銷是把價格賣出去，
學會賣價格才領悟了營銷的真諦。
大眾對於價格的“常識”，
恰恰是營銷專業角度的誤區。

無論是什麼價格，
都需要相應的營銷活動
來證明這個價格的合理性、正當性，
獲得價格認同（是否值這個價錢）。
但這恰恰是很多人都有的認識誤區！

很多人理解的是：

高價是需要營銷活動來支撐的，
而低價不需要，
因為低價本身就是證明。

我們經常看到：
“裸價”上市基本上是失敗的。
所謂“裸價”，
就是價格低到底，
幾乎沒利潤，
除此之外，也沒有營銷費用。
“裸價”上市的產品，
除了上市之初可能在銷售渠道
引起一定影響之外，
基本上很難在消費者中產生影響。

消費者的購買
必須建立在他們對產品的認同基礎之上。
這種認同源於：
包裝、價格、
消費體驗（如品嚐、試用）、
市場推廣、品牌傳播等。

產品上市之後，
除了包裝和價格的認同之外，
其他認同方式都需要一定的營銷支援。

價格認同有兩個概念：

一是價格本身。
即價格高低，
這種認同不產生購買行為。
二是價格與價值的關聯，
即產品是否值這個價格，
這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同，
不產生第二種認同。
第二種認同是：
消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。

價格認同不是源於價格本身，
而是來源於證明其價值的營銷活動。
而營銷活動需要營銷策略支援，
這策略可不是由天上掉下來的。

有人認為，
大企業的營銷政策好是因為企業資源多，
這是誤解。
初期的政策投入，
只不過是資源的預支，
不是無償使用，
是要通過預留價格空間
和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：

新品上市時價格要稍微高一點，
然後把利潤空間預支出來，
用於開展營銷活動，
以營銷活動來支撐
消費者對價格的認同。

所謂的營銷就是銷售價格，
大致就是這個意思。

當然，
我們不能由此推論價格越高越好，
而是需要做好價格與營銷費用的平衡。
因為越是高價，
你越是需要投入
更大的力度來保障價格認同。

除了那些有戰略性成本
而產生戰略性低價的特例之外，
我們可以發現一個基本現象：
價格與企業的營銷能力成正比。
當然，
我們很難推測
到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，
還是因為營銷能力低而不敢定高價。

多數情況下，
價格與營銷能力兩者呈互為因果關係，
因為營銷能力低，
所以不得不定低價。
因為價格低，
所以缺乏費用支援而表現為營銷能力低。

有些企業雖然價格低，
但初期的營銷活動做得大。
在早期，
這種做法可能迅速見效，
有可能成功。
然而現在，
市場門檻已經很高，
這種“短平快”的打法已經不靈了。

做市場，
要求持續投入，
沒有長期的政策支援是很難的。
很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，
亂了方寸，被誘下水。
市場的正常現象卻是：
低價你方唱罷他登場，
而高價者卻巍然不動。

市場活躍度比價格
更容易引起消費者關注！
低價產品往往是沉默的，
高價產品往往是活躍的。

在終端市場，
有一個很特殊的現象：

暢銷的產品往往並非價格最低的商品，
也不是品牌知名度最高的商品，
而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場，
存在“品牌相似”現象，
即進入終端陳列的品牌
基本上都是得到市場認同的品牌。
甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象，
即商業品牌（例如沃爾瑪）
“覆蓋”製造商品牌（如寶潔），
也就是說，
只要終端認同，
消費者也會基本認同！

在終端市場，商品很豐富，
品牌認同度整體很高，
誰的表現活躍，
誰就更容易引起消費者關注。
消費者關注度，
才是消費者購買的關鍵因素之一！

在現實的商業生態之下，
被關注是需要費用的。
廠家交費，
商家給你終端表現的機會。
目前，
終端最常用的表現手段是促銷和推廣，
這些都是需要花錢的。
終端收取的各式各樣的費用，
實際上是廠家競爭終端表現的結果。
廠家捨得花這些錢，
證明終端表現是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，
另外一個就是讓消費者“佔便宜”。
便宜不同於“佔便宜”，
當消費者問“能否便宜一點”，
不要誤解為只要價格低一點，
消費者就會購買。

其實，
消費者這句話傳達了兩個含義：

第一，認同產品和價格，
有購買意圖才想“還價”。

第二，
希望在此價格基礎上“優惠”一點，
優惠可以加大購買決心。
消費者表達的“優惠”含義，
經常被誤解為“便宜”，
其實，優惠是“佔便宜”！

讓消費者“佔便宜”，
實際上著企業有兩個定價步驟：

一個是顯性的定價，
價格通常高一點。
另一個是隱性的定價，
把成交價降下來。
這個過程能給予消費者
“佔便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，
消費者不會有“佔便宜”的感覺。
在終端搞的各項促銷、推廣活動，
拋開活動主題的掩蓋，
實際上是為了讓消費者產生
“佔便宜”的感覺。
那些營銷活動的主題，
只不過是為了“師出有名”而已。

沒有價值，
就沒有價格。
價格和價值
並不總是相同的：
不要沒價值付出太多。
因為，
價格是你所付出的，
價值是你所得到的。
不要用低價去吸引人，
因為只會吸引低價的人。